从2020年白电行业关键词看2021年将有哪些新趋势

  【家电频道】2020年，对于我国白电产业而言可谓是喜忧参半。受疫情影响，上半年包括白电在内的家电行业业绩萧条，增速放缓;下半年家电业务逐渐好转，其中，白电业务业绩改善明显。

  值得一提的是，白电领导品牌在市场规模和品牌溢价上的优势进一步发挥出来，海尔、美的、格力、海信等主流品牌开始主导市场发展。那么，国内白电领域头部品牌在2021将面临怎样的发展趋势与挑战？

  一、健康概念提升

  2020年，受疫影响，全国居民平均收入下降，消费支出亦变得谨慎。消费者购买白电的关键因素之一，产品是否具有杀菌、消毒功能。2020年下半年期间，一些具有杀菌、消毒、健康功能的家电产品乘势而起，微波炉、消毒柜、洗碗机、空气净化器等逐渐被人们熟知、追捧。

  从目前来看，2021年也不例外，带有除菌、净化、过滤等关键词的健康化、品质化家电产品拥有逆势增长的趋势。对于一直主打“健康”概念的白电市场而言，是极为利好的。

  从需求端来看，我国白电产品的百户保有量已经非常高，新增需求明显不足，叠加疫情对更新换代需求的明显抑制作用，2020年上半年市场需求萎缩严重。为刺激消费者的需求释放，去年行业曾陷入惨烈的价格厮杀。奥维云网(AVC)推总数据显示，2020年上半年空调、冰箱、洗衣机、冷柜的均价同比分别下降14.7%，5.3%，6.7%和11.0%。全行业以价换量的背景下，平衡产品“性能”与“价格”的对应关系，成为企业的新课题。

  2020年白电市场双11和双12两个促销节点，将白电产品推上消费高潮，除空调外，其余产业均呈现出同比大涨的局面，各品类同比规模均提升显著。2020年下半年，在原材料上行、产业结构升级等因素的影响下，白电市场均价持续走高;同时消费者健康意识、高端需求觉醒，各品类高端占比提升显著。

  目前，全球都在进行抗“疫”行动，受此影响，家电产品的健康卖点已经从“亮点”转变为“标配”功能。在业内人士看来，白电市场对健康家电的需求将是一个永恒的话题，在未来的竞争格局中，健康是绕不过的关键词，且市场潜力巨大。当消费者健康意识再度提升后，白电企业如果能抓住机遇，市场上扬就不会是难题。对于我国白电企业来说，在已有产品的基础上加速产品或技术的更新换代，就能够找到新的增长点。

  二、高端市场迎新机

  相关数据显示，2020年疫情期间，我国高端家电销售不降反增。去年上半年，国内空调、冰箱、洗衣机市场的零售额增速逐步放缓，在第三季全部出现恢复状态，部分白电类产品销售额增速明显。通俗点就是，受消费者健康需求等因素的影响，白电产品以健康应用、技术更新换代为主。

  在消费升级的大潮中，高端产品的需求也在增长。以冰箱为例，2020年上半年，中国冰箱行业实现销量1506万台，同比下降4.6%，实现销售额392亿元，同比下降9.7%;2020年下半年开始，市场逐渐回暖，奥维云网预测，2021年冰箱规模有望增长，零售量将达到3321万台，同比提升2.5%，零售额919亿元，同比增长3.1%。随着消费者需求的不断变化，传统功能的冰箱产品已经不能满足现代消费者的需求。更加智能、健康、高端的产品成为大势所趋，国内外家电厂商也都纷纷发力高端冰箱市场。

  高端白电销售火爆，离不开需求侧和供给侧两方面的驱动。从需求侧看，随着经济增长向好，高收入人群的预期收入增加显著，高端消费被进一步拉动，很多消费者开始追逐品质生活，十分注重家电的外观与设计，愿意为包含新技术或先进功能的家电产品支付高价钱。从供给端看，近年来，白电厂商也在不断迎合高端消费人群需求，以外观设计、功能创新、核心技术和智能交互这几个核心要素为研发基准，推出了多款创新性白电产品，充分满足了消费者对于产品迭代的多元化诉求。

  笔者发现，随着我国消费者收入水平的不断提升，消费者购买高端产品的需求越发明显，而家电品牌们对高档家电市场也非常的重视，在这个领域展开了激烈的竞争。我们看到，当中国家电企业进入全球化时代，国外很多定位高端的欧美家电品牌陆续进军中国家电市场，开启挖掘“黄金”模式，促使中国市场成为世界家电业跑马场。

  相较于欧美轻奢家电企业以高端姿态进军我国家电市场，借用明星、设计师等营造“设计感”等高端标签，国产高端品牌在品牌溢价宣传方面还需要多加学习，不要一味的“埋头苦干”。

  国内高端品牌可以参考进口品牌打造产品“高端化”、“高颜值”、“高品质”等品牌溢价策略，来影响消费者购买行为习惯。比如在产品功能设计上，不能只是针对产品性能提升技术，不能只是结合消费者需求来研发创新产品，还需要顾及消费者的“购买心理”。

  在“颜值即正义”的消费逻辑下，国内高端品牌在生产研发家电的时候，也需要考虑产品“设计感”，推出高颜值产品，让它们不仅仅是高端，还专业。很多购买过高端进口产品的消费者可能有这样的感受，自己花了几万、十几万甚至更多钱购买的家电产品，如果一不小心和几千元、上万元的专业家电产品放在一起，大部分轻奢家电都会出现断崖式“拉胯”现象，分分钟被“专业选手”KO。

  在业内人士看来，高端对于未来的家电行业是无可质疑的趋势，这对于在存量市场中找寻增量市场的白家电来说，高端是新机会，更是机遇。我国白电企业在研发新品时，不仅要解决消费者在使用产品时遇到的真正难题，还需要在新品外观设计、品牌文化等方面多下点功夫。

  三、直播成主流销售模式

  从目前来看，直播带货为家电等企业的创收带来不小的流量。2020年在疫情的影响下以直播+电商的带货模式迎来了前所未有的发展机遇。直播卖货已经成为电商平台主流的销售模式，但并不能成为未来销售新渠道。

（编辑：无忧刷机网 - 51刷机网）

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